Warum der Einzelhandel stirbt

Auch wenn dieses Thema nur indirekt hier her passt ist es mir wichtig ein paar Zielen dazu zu schreiben. Ich habe selbst insgesamt acht Jahre im Einzelhandel verbracht. Als Azubi, als Verkäufer, als stellvertretender Abteilungsleiter und als Werkstudent. Ich kenne viele Prozesse und vor allem auch die Probleme der Branche.

Mich veranlassen die vielen Kommentare zur Schließung der Kaufhof Filialen in ganz Deutschland dazu das hier zu schreiben. Dabei wird leider so viel Quatsch erzählt, dass es mich jedes Mal aufregt. Gut, das ist jetzt in Kommentaren auf Facebook und Co nichts neues. Auf jeder Nachrichten Seite wird der Niedergang von Kaufhof in sozialen Medien betrauert. Was mich daran so stört? Hätte jeder dieser Kommentatoren regelmäßig dort eingekauft müssten die meisten Filialen jetzt nicht schließen. Jeder der in den letzten Jahren in einem solchen Kaufhaus war kennt die leeren Gänge. Der ganz einfache Teil der Wahrheit ist, wenn Menschen dort einkaufen geht auch kein Laden pleite.

Wenn wir uns das komplette Konzept Einzelhandel anschauen ist es aber nicht ganz so leicht. Denn es gibt mehrere Aspekte die zum Sterben der Ladengeschäfte beitragen. Daran tragen nämlich alle Beteiligten einen Teil der Schuld. Der Kunde, die Gesetzgeber, die Vermieter und die Läden zu aller erst selbst.

Die Verkaufsraumgestaltung und das Erlebnis

Fangen wir mit letzteren an. Was unterscheidet eine Kaufhof Filiale von einem Ikea oder einem Apple Store? Sämtliche Leute die ich kenne betreten den Kaufhof nur wenn sie es müssen. Im Jahr 2020 sagt niemand „oh, lass uns heute unbedingt mal zu Kaufhof gehen!“. Das war mal ganz anders. In den 90igern war es für mich ein absolutes Highlight nach Ludwigshafen zu fahren und in diesen riesigen Laden zu kommen. Mit seinem damals faszinierendem Sortiment. Die ausgestellten Spielekonsolen die man ausprobieren konnte. Zugegeben, da spielte natürlich auch einfach kindliche Neugierde eine Rolle. Aber es wollten ja nicht nur Kinder in den Laden, Erwachsenen ging es genau so. Der Einkauf im Kaufhaus war ein echtes Erlebnis. Das riesige Sortiment aus allen Preisklassen gab es so nirgends.

Dann kam das Internet und konnte das mit dem Sortiment viel besser, weil es keine räumlichen Grenzen gibt. Und billiger ist es auch noch, weil es keine Mieten und kaum Personal gibt. Das Konzept Kaufhaus funktionierte plötzlich nicht mehr so. Allerdings ging es zunächst den großen Versandhändlern Quelle und Neckermann an den Kragen. Wer erinnert sich noch daran? Man sucht sich etwas aus dem Katalog aus, bestellt per Telefon und wartet dann Wochen(!) auf die Lieferung und die Hälfte fehlte dann noch aus irgendeinem Grund.

Aber das ist ein anderes Thema. Das Kaufhaus war mit dem Aufkommen von Amazon plötzlich kein Erlebnis mehr. Das Internet hatte viel mehr Anziehungskraft. Darauf hätte man reagieren können. Aber dazu später mehr. Denn man hat es ja nicht getan und lief völlig ignorant ins eigene Verderben. Selbst heute verteidigen viele das überholte Konzept noch und schimpfen einfach über das Internet. Aber schauen wir uns mal an wie es heute in den Läden aussieht.

Wir erinnern uns noch Mal an der Erlebnis in den 90igern. Die Realität heute ist eine ganz andere. Im Wesentlichen sehen die einzelnen Filialen noch genau so aus wie damals. Man hat keinen Cent in die Läden gesteckt, was damals gut war muss es heute auch noch sein. Eine Kaufhof Filiale ist heute meist dunkel, unübersichtlich und fast ein wenig schmuddelig. Gerade wenn man den Zustand von früher kennt wird es dadurch noch ein wenig schlimmer, die Läden versprühen überall das Gefühl von Untergang.

Wie geht es besser?

Lustigerweise hat gerade Apple, mit Plattformen wie ITunes ja gewissermaßen Vorreiter der Digitalisierung dem klassischen Handel gezeigt wie es geht. Mit den Apple Stores haben die Amerikaner in einer Phase wo der Offline Handel schon tot gesagt wurde angefangen eigene Läden zu eröffnen. Und das mit vollstem Erfolg. Dabei kann man Apple Geräte auch in jedem Saturn kaufen. Was ist also der Unterschied? Apple macht den Einkauf wieder zum Erlebnis. Die Geschäfte sind im typischen cleanen und stylischen Apple Design eingerichtet. Dazu kommt, dass es einige Konzepte gibt die auf perfekte Betreuung und Service der Kunden ausgelegt sind. Es ist ein Highlight für viele Menschen in einen solchen Apple Store zu gehen.

Das ganze funktioniert aber auch im Preissegment eine Etage tiefer. Jedes Wochenende pilgern unzählige Paare, Familien oder einfach Freunde zusammen in den Ikea. All zu oft ohne wirkliches Ziel. Man schaut halt einfach mal durch und isst vielleicht noch was. Am Ende kommen die Meisten dann jedenfalls voll bepackt aus dem Laden. Auch hier zählt das Erlebnis. Selbst Discounter haben das erkannt. Noch vor wenigen Jahren waren Lidl Filialen sehr funktional und hatten eben auch diesen leicht schmuddeligen Charme. Heute sieht jeder Media Markt dagegen aus wie eine herunter gekommene Baracke.

Und genau da schließt sich der Kreis. Wie kann es sein, dass ein Discounter bei dem auf die Stellen nach dem Komma genau die Waren kalkuliert werden den Verkaufsraum hochwertiger gestaltet als ein Elektrofachhändler der auch sehr hochpreisige Waren anbietet? Warum lernt man nicht von Apple und Ikea? Die Strukturen innerhalb dieser Konzerne ist so kaputt, dass man den Eindruck bekommt die Führung muss komplett unfähig sein.

Das Sortiment

Das angebotene Sortiment, wage ich zu behaupten ist für Menschen unter 50 fast völlig uninteressant. In die Modeabteilungen braucht man aus Prinzip nicht zu schauen und eigentlich sind alle anderen Abteilungen nicht besser. Uninteressante Auswahl zu teils horrenden Preisen. Man sollte zwar nicht versuchen preislich mit Amazon mitzuhalten, aber dann muss man eben auch vernünftige Ware bieten. Wenn ich dann was spezielles suche, heißt es all zu oft „haben wir nicht“ und bestellen ist auch keine Option oder dauert dann auch mal zwei Wochen. Amazon liefert mir das über Nacht nach Hause!

Während meiner Saturn Zeit in der Computerabteilung war es immer ein Kampf ein hochwertiges Sortiment bereit zu stellen. Immerhin war das in einer der kaufkräftigsten Städte Deutschlands. Die Einkaufspolitik war darauf aber überhaupt nicht ausgelegt. Da wurde halt das in den Laden gestellt was der Außendienstler den man mochte gerade im Angebot hatte oder was eben die größten „Werbekostenzuschläge“ bot. Nachdem ein richtig schlechter Drucker endlich abverkauft war, kamen plötzlich mehrere Paletten davon. Warum? Gab es mit ordentlich Rabatt beim Einkaufspreis. Dafür war halt kein Platz mehr für die guten Geräte.

Wie geht es besser?

Weiteres Beispiel, wir hatten eine ganze Wand voll mit PC Monitoren. Das Problem war hier, dass es letztendlich immer die gleichen Geräte von unterschiedlichen Herstellern waren. Es war im Verkaufsgespräch nicht möglich dem Kunden Unterschiede aufzuzeigen, weil es außer dem Gehäuse zu oft keine gab. Deshalb machte ich mir irgendwann die Mühe privat ein ausgewogenes Sortiment zu erstellen. Testsieger aus allen Klassen und eben mehr Abwechslung in den Eigenschaften. Nichts davon wurde umgesetzt weil die Geräte nicht in den internen Top10 waren.

Niemandem ist geholfen wenn jeder Laden den selben austauschbaren Kram im Regal stehen hat, der auf möglichst große Zielgruppe zugeschnitten ist. Denn genau das kann der Onlinehandel ja besser und vor allem billiger. Das Sortiment muss auf Kaufkraft abgestimmt werden und dann muss man halt auch die Extrameile gehen und ein ausgewogenes Sortiment erstellen. Diese Pakete der Großhändler und Außendienstler sind dafür in der Regel nicht geeignet.

Das Personal und der Service

Beim Personal sieht es nicht besser aus. Dabei kann man den Menschen die dort arbeiten in der Regel keinen Vorwurf machen. Zum einen gibt es kaum Personal, denn das kostet ja Geld. Zum anderen sind viele der Leute dort keine Berater, sondern Verteiler. Zu oft habe ich das Gefühl, dass ich mich besser auskenne wenn ich mich zu einem Thema mal 20 Minuten vorab im Internet erkundigt habe. Aber wie gesagt, da können viele Mitarbeiter nichts für, denn sie werden einfach nicht geschult und für das Gehalt kann man auch nicht erwarten dass sich die Leute privat noch weiterbilden.

Der Verkäufer oder Berater sind letztendlich der größte Vorteil des stationären Einzelhandels gegenüber dem Internet. Gut ausgebildet und entsprechend motiviert kann kein Onlineshop da im geringsten etwas dagegen setzen. Gerade daran hakt es aber am Meisten, weil das Prinzip teuer ist und aufwendig.

Damit kommen wir zum schlechten Service des Einzelhandels. Hier nimmt Amazon sicherlich eine besonders kulante Rolle ein, meist sind die größeren online Händler aber ähnlich flexibel. Nehmen wir ein Beispiel. Ich hatte für meine alte Kamera ein Objektiv was nach knapp einem Jahr nicht mehr richtig fokussierte. Dieses hatte ich bei Amazon bestellt, weil bei meinem damaligen Arbeitgeber Saturn nicht vorrätig und hätte ewig gedauert es zu bestellen. Ich rufe dort an, bzw. werde zurückgerufen, was völlig ohne Wartezeit funktioniert. Eigentlich rechne ich schon mit einem langwierigen Garantieprozess. Die nette Dame am Telefon bietet mir aber von sich aus an, das Objektiv zurück zu schicken und mir den kompletten Verkaufspreis zu erstatten, damit ich mir eine Alternative bestellen kann. Rückversand bezahlt natürlich Amazon.

In welchem Ladengeschäft funktioniert das auch nur annährend so einfach? Ich kenne keins. Im Gegenteil, wenn ihr ein teures Laptop kauft und das nach zwei Wochen kaputt geht ist der Standardprozess einschicken. Und das dauert. Aber keine Sorge, das habe ich in meiner Zeit im Einzelhandel gelernt, wer sich lange und laut genug beschwert gewinnt am Ende. Man erzieht sich die Kunden förmlich dazu sich möglichst schlimm zu benehmen. Aber es funktioniert halt. Während der „einfache“ Verkäufer ganz schnell Nein sagt, hat der Abteilungsleiter zum einen mehr Befugnisse und zum andern weniger Bock auf euer Problem. Da steigen die Chancen schon Mal. Aber stellt euch jetzt mal vor wie wenig Lust die Filialleitung hat wegen eurem popeligen 1000€ Laptop ihr Büro zu verlassen. Plötzlich werden Dinge möglich, die zuvor unmöglich erschienen. Bis dahin seid ihr allerdings dem Herzinfarkt sehr nah gekommen. Der Handel macht sich und euch das Leben halt gerne schwer.

Der Kunde

Aber es liegt eben auch an euch da draußen. Kein Händler der seine Mitarbeiter vernünftig bezahlt und schult kann die Preise von Amazon und Co mitmachen. Trotzdem wird um jeden Cent gefeilscht. Klar, niemand hat was zu verschenken. Trotzdem funktioniert das halt nicht. Ich sehe selbst auch keinen Grund wenn ich keine Beratung brauche den Laden mit unverschämt hohen Preisen zu alimentieren. Aber ich kaufe die Beratung ja mit, egal ob ich sie in Anspruch nehme oder nicht. Man kann ja schlecht zwei Preise an den Artikel schreiben. Auch die Kritik der schlecht geschulten Mitarbeiter, die zwar oft zutrifft, geht nicht selten zu weit. In einem Media Markt oder Saturn stehen Verkäufer. Deren Ausbildung ist darauf ausgelegt dem durchschnittlichen Menschen Elektrogeräte zu verkaufen. Das Gehalt eines Verkäufers reicht nicht aus eine Familie zu ernähren. Ihr könnt von diesen Leuten kein absolutes Expertenwissen erwarten.

Auch gibt es nicht immer die beste Laune. Wenn man von vor 10 bis um 20 Uhr vor Weihnachten im Laden steht ist die Energie irgendwann weg. Dann kommt auch schon Mal Druck dazu, wenn es schlecht läuft sind eigentlich fast immer die Verkäufer schuld, man müsse halt mehr Umsatz machen. In den Läden ist auch jeder ersetzbar, das hört man auch immer wieder wenn es mal nicht so läuft. Im Prinzip stimmt das, denn meine drei Jahre Ausbildung zum Kaufmann im Einzelhandel waren, sagen wir es nett, nicht sonderlich ertragreich. Dieses Spiel mit der Angst ist für eine Führungskraft leicht und natürlich durchaus angenehm, aber funktioniert langfristig einfach nicht. Heute ist es einfach wichtig, dass sich ein Mitarbeiter mit seinem Laden identifiziert.

Der Rest

Kommen wir jetzt noch zu einigen weiteren Problemen. Da wären zum einen die Mieten in den Innenstädten. Es ist völlig absurd was so ein Laden an Miete kostet. Da wird jeder Cent raus gepresst, auch wenn man wissen müsste, dass so am Ende die Schließung und somit ständig Mieterwechsel oder sogar Leerstand drohen. Neue innovative Ideen kommen so gar nicht zum Zug, was dazu führt, dass sich die immer selben Ketten in den Städten abwechseln. Da ist aber auch noch der Gesetzgeber. Es ist kein Geheimnis, dass Amazon kaum Steuern zahlt. Klar, Steuerrecht ist kompliziert und das Thema übersteigt im Detail auch meine Kenntnisse. Trotzdem muss es möglich sein Gesetze so anzupassen, dass dieser Vorteil ausgemerzt wird. Damit schadet man ja nicht nur den Händlern, es entgeht der Gesellschaft jede Menge Geld, das ja dann wieder anders aufgebracht werden muss.

Dazu kommen noch weitere Dinge. Warum gibt es zum Beispiel in Heidelberg zwei Kaufhof Filialen wenige hundert Meter von einander entfernt? Warum braucht Heidelberg zwei Media Märkte und einen Saturn? Hier macht man sich das Leben doch selbst schwer.

Die große Chance der Kleinen

Vielleicht hat das Sterben des Einzelhandels wie wir ihn heute kennen auch seine guten Seiten. Denn diese Entwicklung ist ja nicht neu. Diese sterbenden Riesen wie Kaufhof haben ja selbst zu ihrer Hochzeit für den Tod etlicher kleiner Fachgeschäfte gesorgt. Das Stadtbild mit den immer gleichen Ketten ist ja nicht immer so gewesen. Die Älteren unter euch Lesern werden in meinen Vorschlägen wie es besser gehen würde genau diese kleinen Fachgeschäfte von damals wieder finden. Da gab es ein tiefes Sortiment, gepaart mit fachkundigem Personal. Natürlich kann man das Konzept von damals nicht 1 zu 1 umsetzen. Die kleinen Händler müssen sich zu Verbänden zusammen tun und den potentiellen Kunden die Möglichkeit geben vorab Online Bestände zu prüfen. Eventuell auch die Möglichkeit der Bestellung oder Reservierung geben. Große Service Angebote und eine Ladengestaltung die wieder zum Staunen einlädt müssen her.

Genau dafür sind die großes Läden zu unflexibel. Ein Ladengeschäft muss schnell aus Veränderungen reagieren können. Auch Amazon, Zalando und Co werden Prinzip bedingt durch ihre schiere Größe immer weniger flexibel. Ein Beispiel ist, dass es im Bereich Gummistiefel (damit beschäftigen wir uns ja vor allem in unserem anderen Blog Hasches Abenteuer) immer weniger Auswahl gibt. Dafür wird der Anteil an chinesischem Noname Mist und Eigenmarken immer größer.

Wenn wir uns nochmal den Kaufhof als Beispiel nehmen, welche Abteilung ist denn wirklich besser als das passende Fachgeschäft im direkten Umkreis? Der kleine Laden muss auch keinen riesigen Verwaltungsapparat finanzieren. Wenn einmal im Jahr ein Gebietsleiter in den Saturn kam, der mehr verdiente als die ganze Abteilung zusammen, war seine größte Leistung zu erzählen, dass die Druckerpalette 10cm zu hoch sei. Das braucht ein kleines engagiertes Geschäft einfach nicht.

Das Sterben der Großen wird auch die Mieten irgendwann wieder nach unten bringen. Selbst wenn das nicht geschieht werden eben an anderen Stellen neue Stadtzentren entstehen. Denn die heutigen zentralen Plätze wurden selten als solche festgelegt. Sie haben sich mit der Zeit so entwickelt um die klassischen Marktplätze. Gleichzeitig bedeuten kleinere Läden auch ein kleineres Einzugsgebiet und damit mehr Flexibilität. Wer es schafft einen kleinen Online Shop dazu zu etablieren mit gemeinschaftlichem Lieferservice innerhalb einer Stadt kann problemlos auch große Flächen effizient und umweltschonend abdecken.

Kleines Bonuskapitel zur PS5 bei Media Markt und Saturn

Zwar zähle ich zu den Glücklichen die ihre PS5 von Media Markt pünktlich zum Release bekommen haben, aber was sich dort gerade abspielt ist geradezu fürchterlich. Unzählige Menschen haben nämlich gestern keine Lieferung bekommen. Trotz Vorbestellung in der 1. Welle.

Jetzt wäre es möglich, dass Sony einfach weniger Konsolen als zugesichert bereitgestellt hat. Da könnte Media Saturn wenig gegen tun, aber der Konzern reitet sich immer tiefer rein. Los ging es mit einer Mail an alle Vorbesteller, dass der Liefertermin am 19.11. für die Playstation 5 nicht garantiert werden könne. Seit dem gab es aber keine weiteren Infos mehr. Es war reines Glück ob man eine Konsole bekam oder nicht.

Wer sich an den Service wendet bekommt nur die Auskunft, dass es aktuell keine Infos gibt. Wie kann es sein, dass hier tausende Vorbesteller die Media Markt und Saturn Großteils per Vorkasse 500€ in die Hand gedrückt haben keinerlei Informationen bekommen? Man hätte das Ganze mit einem deutlichen Statement vor Release entschärfen können und auch jetzt wo der Shitstorm schon tobt, keine Reaktion. Dadurch kocht die Stimmung immer höher.

Es handelt sich hier nicht um Amazon denen das völlig egal wäre weil die Position im Markt einfach zu stark ist. Es geht um einen ehemaligen Riesen der auch so schon ins Straucheln geraten ist. Dann jetzt ein solches Fiasko, welches es allen Anschein nach bei anderen Händlern nicht gab. Das dann noch gepaart mit grottenschlechter Kommunikation.

Als ehemaligem Mitarbeiter tut das schon fast weh, denn ausbaden dürfen das die schlecht bezahlten Verkäufer vor Ort und an den Hotlines. Anstatt alles zu tun um sich gegen den Onlinehandel zu positionieren beschleunigt man diesen Niedergang jetzt auch noch völlig unnötig.